Майкл Портер народився 23 травня 1947 року в штаті Мічіган у родині офіцера американської армії. Закінчив Прінстонський університет, потім отримав ступінь магістра ділового адміністрування та доктора філософії в Гарвардському університеті, причому кожен етап навчання завершував з відзнакою. З 1973 року по теперішній час працює у школі бізнесу Гарвардського університету, з 1981 року – на посаді професора. Живе у Брукліні, штат Массачусетс.

Протягом усієї наукової кар'єри М. Портер займався вивченням конкуренції. Він був консультантом багатьох провідних компаній, таких як T&T, DuPont, Procter&Gmble та Royl Dutch/Shell, надавав послуги директорату lph-Bet Technologies, Prmetric Technology Corp., R&B Flcon Corp.і ThermoQuest Corp. Крім того, Портер працював консультантом і радником урядів Індії, Нової Зеландії, Канади та Португалії, в даний час є провідним спеціалістом з розвитку регіональної стратегії для президентів низки країн Центральної Америки.

Будучи одним із найвпливовіших фахівців у галузі менеджменту, Портер багато в чому визначив основні напрямки дослідження конкуренції (насамперед у глобальному контексті), запропонував моделі та методи такого дослідження. Йому вдалося пов'язати питання розробки стратегії підприємства та прикладну мікроекономіку, які раніше розглядалися незалежно одна від одної.

Він написав 17 книг та понад 60 статей. Серед найбільш відомих: «Конкурентна стратегія: методика аналізу галузей та конкурентів» ( Competitive Strtegy: Techiques for nlyzing Competitors) (1980), «Конкурентна перевага: як досягти високого результату та забезпечити його стійкість» ( Competitive dvntge: Creting nd Sustining Superior Performnce) (1985) та «Конкурентні переваги країн» ( Competitive dvntge of Ntions) (1990).

У своїй головній книзі "Конкурентна стратегія" Портер запропонував революційні підходи до розробки стратегії підприємства та окремих галузей економіки. Ця книга заснована на ретельному вивченні сотень компаній різних сфер бізнесу. Згідно з Портером, розробка конкурентної стратегії зводиться до чіткого формулювання того, якими мають бути цілі підприємства, які засоби та дії знадобляться для досягнення цих цілей, якими методами підприємство вестиме конкуренцію. Говорячи про стратегію, менеджери та консультанти часто використовують різну термінологію. Деякі говорять про «місію» або «завдання», маючи на увазі «мету», інші – про «тактику», маючи на увазі «поточні операції» або «виробничу діяльність». Однак у будь-яких термінах Головна умова при розробці конкурентної стратегії - розмежування цілей та коштів.

На малюнку 1Конкурентна стратегія представлена ​​у вигляді схеми, названої Портером «Колесо конкурентної стратегії»:

• вісь колеса - це цілікомпанії, що включають загальне визначення її конкурентних намірів, конкретних економічних та неекономічних завдань, результатів яких вона планує досягти;
• спиці колеса - це засоби(Методи), за допомогою яких компанія прагне реалізувати свої основні цілі, ключові напрямки ділової політики.

По кожному пункту схеми коротко визначаються ключові моменти ділової політики (залежно від характеру бізнесу формулювання може бути більш-менш специфічні). Водночас цілі та напрямки є концепцією стратегії, яка виступає для компанії керівництвом, що визначає її розвиток та поведінку на ринку. Як і в колесі, спиці (методи) виходять із центру (цілей) і пов'язані один з одним; інакше колесо не покотиться.

У загальному вигляді розробка конкурентної стратегії пов'язана з розглядом ключових факторів, що визначають для організації межі її можливостей. Рис. 2). Переваги та слабкості компанії - у структурі її активів та компетенцій у порівнянні з конкурентами, включаючи фінансові ресурси, технологічний стан, впізнаваність брендів та ін. Переваги та слабкості у поєднанні з індивідуальними цінностями визначають внутрішні обмеження вибору стратегії.

Не менш важливо при розробці конкурентної стратегії врахувати зовнішні по відношенню до компанії фактори, що задаються її оточенням. Поняття «оточення» розуміється Портером дуже широко, воно включає дію як економічних, і соціальних сил. Ключовим елементом довкілля підприємства є галузь (галузі), у якій конкурує: структура галузі значною мірою визначає правила гри, і навіть допустимі варіанти конкурентних стратегій. Оскільки зовнішні чинники, зазвичай, впливають попри всі компанії галузі одночасно, облік сил, діючих поза галузі, щодо менш значущий розробки успішної конкурентної стратегії, важливіше можливості конкретної підприємства взаємодіяти з цими силами.

Інтенсивність конкуренції у галузі – явище далеко не випадкове. Вона визначається економічною структурою галузі, а чи не суб'єктивними чинниками (наприклад, везінням чи особливостями поведінки діючих конкурентів). Згідно з Портером, стан конкуренції в галузі залежить від дії п'яти. основних конкурентних сил (Рис. 3). Сукупний вплив цих сил визначає кінцевий потенціал прибутковості у галузі, що вимірюється як довгостроковий показник прибутку на інвестований капітал. Галузі значно різняться за потенціалом прибутковості, оскільки різні які у них конкурентні сили. При інтенсивному їхньому впливі (наприклад, у таких галузях, як виробництво автомобільних шин, паперова промисловість, чорна металургія) компанії не одержують вражаючих прибутків. При відносно помірному впливі високі прибутки - звичайне явище (у виробництві обладнання для нафтовидобутку, косметичних виробів та туалетного приладдя; у сфері послуг).

Майкл Портер запропонував революційний підхід до розробки стратегії підприємства – з використанням законів мікроекономіки. Він став розглядати стратегію як базовий принцип, який можна застосовувати не лише до окремих компаній, а й до цілих секторів економіки. Аналіз стратегічних вимог у різних галузях дозволив досліднику розробити модель п'яти сил (Рис. 3), що враховує дію п'яти конкурентних факторів:

1. Поява нових конкурентів.Конкуренти неминуче приносять нові ресурси, що вимагає від інших учасників ринку залучення додаткових коштів; відповідно, знижується прибуток.
2. Загроза замінників.Існування ринку конкурентоспроможних аналогів товарів чи послуг змушує компанії обмежувати ціни, що скорочує виручку і знижує прибутковість.
3. Здатність покупців обстоювати власні інтереси.Це тягне у себе додаткові витрати.
4. Здатність постачальників обстоювати власні інтереси.Приводить до підвищення собівартості та зростання цін.
5. Суперництво між існуючими компаніями.Конкуренція вимагає додаткових інвестицій у маркетинг, дослідження, розробки нових продуктів чи зміни цін, що також знижує прибутковість.

Вплив кожної з цих сил змінюється від галузі до галузі, але всі вони визначають прибутковість компанії в довгостроковій перспективі.

Портер пропонує три базові стратегії: абсолютне лідерство у витратах; диференціація; фокусування. Використовуючи ці стратегії, компанії зможуть протидіяти конкурентним силам та досягти успіху. Для ефективної реалізації обраної базової стратегії потрібні: розробка цілеспрямованих стратегічних планів (організаційних заходів), узгодження дій усіх підрозділів компанії, злагоджена робота команди. На основі базової стратегії кожна компанія розробляє свій варіант стратегії. Досягнення конкретними компаніями вищих результатів проти конкурентами у деяких галузях може призводити до загального підвищення рівня прибутковості всім. В інших галузях від успішності реалізації конкурентної стратегії залежить сама можливість отримання компанією прийнятного прибутку.

Портер ясно дає зрозуміти, що в жодній галузі не існує єдиної «кращої» стратегії: різні компанії використовують різні стратегії, у кожній з галузей діють одні й ті самі п'ять конкурентних сил, хоча й у різних поєднаннях.

Ще один вагомий внесок Майкла Портера в теорію менеджменту – розробка концепції ціннісного ланцюжка. У ній враховуються всі дії компанії, що призводять до підвищення цінності товару чи послуги. Дослідник виділяє основні види діяльності, пов'язані з виробництвом товару та його доставкою споживачеві, та допоміжні , Які або безпосередньо сприяють збільшенню цінності (як, наприклад, технологічний розвиток), або дозволяють компанії діяти більш ефективно (за рахунок створення нових напрямків діяльності, нових процедур, нових технологій або нових вихідних матеріалів). Розуміння ціннісного ланцюжка винятково важливо: воно дозволяє усвідомити, що компанія є чимось більшим, ніж набір різних видів діяльності, оскільки всі дії в організації взаємопов'язані. Для того щоб забезпечити досягнення конкурентних цілей та успішно реагувати на зовнішні впливи з боку галузі, компанія має вирішити, які з цих видів діяльності мають бути оптимізовані, які можливі компроміси.

У роботі «Конкурентні переваги» Портер від аналізу явищ конкуренції перейшов до розгляду проблеми створення міцних конкурентних переваг. Пізніше він сконцентрував свої зусилля на застосуванні розроблених принципів аналізу конкурентної стратегії у глобальному масштабі.

У роботі «Конкуренція у світових галузях» (1986) Портер та її колеги застосували ці принципи до компаніям, які оперують на міжнародних ринках. Спираючись на результати галузевого аналізу, Портер виділив два типи міжнародної конкуренції. Відповідно до його класифікації існують мультивнутрішні галузі, в яких у кожній окремій країні є внутрішня конкуренція (наприклад, банківське обслуговування приватних осіб), та глобальні галузі. Глобальною є «галузь, в якій конкурентна позиція фірми в одній країні багато в чому залежить від її становища в інших країнах, і навпаки» (наприклад, автомобілебудування та виробництво напівпровідникової техніки). На думку Портера, ключова різниця між двома типами галузей полягає в тому, що міжнародна конкуренція у мультивнутрішніх галузях має необов'язковий характер (компанії самі можуть вирішувати, чи конкурувати їм на зарубіжних ринках чи ні), тоді як конкуренція у глобальних галузях неминуча.

Для міжнародної конкуренції характерний розподіл видів діяльності, що утворюють ціннісний ланцюжок між кількома країнами. Отже, крім вибору простору для конкуренції та типу конкурентної переваги, компанії повинні розробляти варіанти своєї стратегії також з урахуванням характеристик, що входять до ціннісного ланцюжка видів діяльності:

• географії розподілу та концентрації (де вони здійснюються);
• координації (наскільки тісно вони пов'язані один з одним).

Можливі чотири варіанти поєднання цих факторів:

1. Висока концентрація – висока координація (проста глобальна стратегія: всі дії здійснюються в одному регіоні/країні та відрізняються високою централізацією).
2. Висока концентрація - низька координація (стратегія, заснована на експорті та децентралізації маркетингової діяльності).
3. Низька концентрація - висока координація (стратегія об'ємних іноземних інвестицій у географічно розсіяні, але добре скоординовані між собою операції).
4. Низька концентрація - низька координація (стратегія, орієнтована країни, де децентралізовані дочірні підприємства приділяють основну увагу своїм власним ринків).

При боротьбі на міжнародних ринках для компаній також не існує єдино правильної, «кращої» стратегії. Щоразу стратегія вибирається залежно від характеру конкуренції у галузі та дії п'яти основних конкурентних сил. Портер вказує, що можливі випадки, коли відбувається «розсіювання» одних видів діяльності, що визначають ціннісний ланцюжок, та «концентрація» інших. Важливо пам'ятати, що конкурентна перевага визначається переважно тим, як здійснюється той чи інший вид діяльності, а не де .

У книзі "Конкурентні переваги країн" (1990) Портер поглиблює аналіз явища конкуренції: виявляє детермінанти, що визначають дію конкурентних сил на національному рівні:

• виробничі умови (Наявність у країні таких необхідних для випуску продукції факторів, як кваліфікована робоча сила або промислова інфраструктура);
• умови попиту (Особливості ринку конкретного товару або послуги);
• наявність підтримуючих чи пов'язаних галузей (що мають міжнародну конкурентоспроможність постачальники чи дистриб'ютори);
• характер стратегії компанії (Особливості суперництва з іншими компаніями, включаючи такі фактори, як організаційний та управлінський клімат, а також рівень та природа внутрішньої конкуренції).

Вплив цих детермінантів можна виявити в кожній країні та в кожній галузі. Вони визначають дію сил конкуренції всередині галузей: «Детермінанти національної переваги підкріплюють один одного і згодом розростаються, сприяючи збільшенню конкурентної переваги у галузі». Виникнення подібної конкурентної переваги часто призводить до підвищення концентрації як в окремих галузях (машинобудування в Німеччині, електронна промисловість у Японії), так і в географічних зонах (на півночі Італії, у прирейнських областях у Баварії).

Портер робить особливий акцент на важливості того, що національна конкурентна перевагачасто виникає під впливом вихідно несприятливих умов, коли нації чи галузі виявляються змушеними активно реагувати на кинутий ним виклик. «Окремі недоліки факторів виробництва, могутні місцеві покупці, раннє насичення ринку, умілі міжнародні постачальники та інтенсивне внутрішнє суперництво можуть стати найважливішими умовами створення та збереження переваги. Тиск та несприятлива обстановка є потужними стимуляторами змін та інновацій». Коли нові промислові сили намагаються змінити існуючий порядок, нації переживають підйоми та спади – з погляду наявності конкурентної переваги. Автор робить оптимістичний прогноз: «Зрештою нації досягнуть успіху в окремих галузях, тому що їхнє внутрішнє середовище є найбільш динамічним і найактивнішим, а також стимулює і підштовхує компанії до того, щоб вони підвищували і розширювали свої переваги».

Значність вкладу Портера в теорію менеджменту ніким не заперечується. Водночас деякі недоліки його робіт викликали низку справедливих критичних зауважень. Наприклад, введені їм відмінності між мультивнутрішніми та глобальними галузями можуть зникнути, коли вимоги свободи торгівлі та зростаючий експорт принесуть елементи міжнародної конкуренції на вітчизняні ринки практично всіх галузей промисловості.

Основна перевага та привабливість моделей Портера - у їхній простоті. Він спонукає читачів використовувати запропоновані моделі як відправні точки для власного аналізу зв'язків між різними елементами. Ці моделі дають надзвичайно гнучкі можливості вибору напряму руху, розробки стратегії (особливо міжнародної).

Майкл Портер запропонував ефективні методи для аналізу явища конкуренції та розробки стратегії компанії (як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках). Він продемонстрував переваги спільного дослідження стратегічних та економічних завдань, чим зробив важливий внесок у розвиток розуміння стратегії та конкуренції.

Стаття надана нашому порталу
редакцією журналу

Матеріал із сайт

Біографія Портера

Майкл Юджин Портер (Michael Eugene Porter) - Американський економіст, провідний спеціаліст в галузі конкурентної стратегії та економічного розвитку країн і регіонів. Професор Гарвардської Школи Бізнесу, де керує програмою, що призначена для нових генеральних директорів великих корпорацій.
Праці Майкла Портера визнані урядами, корпораціями та представниками академічних кіл у всьому світі.
Це яскравий приклад людини, яка використала всі свої здібності на 100%, вміло розставляючи в житті пріоритети та цілі, домагаючись їх.
Народився у сім'ї армійського офіцера в містечку Анн-Арбор, штат Мічиган, 23 травня 1947 року. Має двох дочок, розлучений, живе у Брукліні, штат Массачусетс.

Освіта Майкла Портера

Державна середня школа у Нью-Джерсі, потім коледж.
У 1969 році закінчив Прінстонський університет за спеціальністю аерокосмічного машинобудування.
Потім була Гарвардська школа бізнесу в 1971 році - ступінь магістра з відзнакою, а потім ступінь доктора наук зі спеціалізації бізнес-економіка в 1973 році.

Кар'єра Портера

Був призначений Рональдом Рейганом Головою Комісії з промислової конкурентоспроможності за Президента.
Професор Портер працював провідним радником у вищого керівництва багатьох компаній, як у США, так і за кордоном. Ось далеко не повний перелік:

• Shell,
• Procter & Gamble,
• Scott Mirale-Gro,
• Sysco DuPont Caterpillar – Нідерланди,
• Semiconductor Manufacturing Company – Таїланд.

В даний час є членом ради директорів двох публічних компаній: Thermo Fisher Scientific Corporation та Parametric Technology Corporation.
Також обіймає посаду старшого радника зі стратегії Boston Red Sox, основної команди бейсбольної ліги.
Консультував численні освітні та громадські організації щодо стратегічного розвитку.
Бере активну участь у наданні допомоги урядам у Сполучених Штатах і за кордоном.
Відіграє активну роль в американській економічній політиці виконавчої влади, Конгресу та міжнародних організацій.
Займані посади, членство та засновництво:
- у Виконавчому комітеті Ради з конкурентоспроможності.
- у приватному секторі конкурентоспроможності Американської організації, головних виконавчих директорів великих корпорацій, профспілок та університетів.
- Голова комісії опікунської ради для присудження щорічної корпоративної премії міністра торгівлі США.
Професор Портер був радником національних лідерів у багатьох країнах, оцінюючи їх у конкурентоспроможність. Серед них Вірменія, Колумбія, Ірландія, Нікарагуа, Росія, Руанда, Саудівська Аравія, Сінгапур, Тайвань і Великобританія.
Особисто очолив основні дослідження економічної стратегії уряду таких країн як Канада, Індія, Казахстан, Лівія, Нова Зеландія, Португалія та Таїланд.
В даний час керує Центром викладання та навчання ім. К. Роланда Крістенсена.

Нагороди і премії

1) 1973 - Премія з економіки Гарвардського університету за дослідження в галузі промислової організації.
2) 1980 - Премії Грем і Додд від Фінансової аналітичної організації.
3) 1985 рік – Премія Академії управління за книгу «Конкурентна перевага».
4) 1991 - Премія Чарльза Parlin за видатний внесок у галузі стратегії та маркетингу від американської Асоціації маркетингу.
5) 1997 - Лауреат премії Адама Сміта, за винятковий внесок у професійну економіку підприємств від Національної Асоціації бізнес-економістів.
6) 2001 рік - у Японії створено щорічну премію імені Портера. Схожа премія була заснована в 1951 на честь Демінга за внесок і розвиток в Японії якості у виробництві.
7) 2003 рік – найвища нагорода від Академії управління за внесок у наукове управління.
8) 2005 - почесний член Королівського товариства в Единбурзі. Також удостоєний медалі Дж. К. Гелбрейт від Американської економіки сільського господарства, відзначений владою Південної Кароліни за надання допомоги та сприяння економічному розвитку.
9) 2007 рік – книга Портера «Про охорону здоров'я» отримує премію Гамільтона як визначну працю.
10) 2008 - вперше в історії безпрецедентна премія від Департаменту торгівлі США.
Здобув шість нагород ім. McKinsey (нагорода в галузі маркетингу), у тому числі, вперше в історії нагородження перші чотири місця були присуджені Портеру.
Має почесні докторські ступені в США та ще у дев'яти країнах світу.
Здобув національні нагороди в Іспанії та Нікарагуа.

Аналіз конкурентних сил дуже важливий усім стадіях функціонування бізнесу. У цій статті я хочу познайомити читачів ще з одним методом аналізу конкурентів та конкурентного середовища. Цей метод названий на ім'я його автора - Майкла Портера - викладача Гарвардської школи бізнесу. Майкл Портер є одним із провідних фахівців у світі в галузі економічної конкуренції як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках.

Вступ. Аналіз конкурентних сил за Портером.

Свій аналіз конкурентних сил Портер представив у 1979 році, і тоді цей метод отримав назву "Метод п'яти сил Портера".За час своєї професійної діяльності Майкл Портер систематизував моделі конкуренцій та розробив правила та способи ведення конкурентної боротьби на ринку.

Звичайно, насамперед метод п'яти сил Портера є інструментом аналізу для великого бізнесу. Але цілком може і повинен використовувати методи Портера для своїх аналізів і подальших дій.

«Щоб компанія могла приносити стабільний зростання доходу, їй необхідно досягти лідерства в одній із трьох областей: у продукті, в ціні, або вузькій ринковій ніші», — писав Портер. І з цим важко не погодитись. І малий бізнес також невіддільний від цих висновків.

Модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера.

У своїй теорії конкуренції, Майкл Портер описав способи формування конкурентної переваги та довгострокової прибутковості продукції, а також аналіз конкурентних сил та способи, за допомогою яких може утримувати прибутковість та зберігати протягом тривалого періоду часу.

Суть теорії Портера представлена ​​малюнку. Теорія конкуренції Портера стверджує, що на ринку існує п'ять сил, які визначають комфортність існування бізнесу на ринку та можливий рівень його розвитку.

Кожна сила в моделі Майкла Портера є певною загрозою для бізнесу, істотно впливає на рівень конкурентоспроможності як бізнесу в цілому, так і окремих товарів.

Майкл Портер вважає, що саме вплив постачальників, споживачів, нових гравців, поява продуктів-замінників та конкуренти є основними джерелами конкуренції. Це і лягло в назву моделі - модель п'яти сил конкуренції за Портером».

Модель Портера дозволяє зробити кілька основних висновків.

1) У разі зростання впливу на ринковій ніші, ця ринкова ніша стає менш прибутковою.

2) Відповідно, чим слабший вплив конкурентних сил, тим ринкова ніша прибутковіша і привабливіша.

3) На прибуток бізнесу надають найбільший вплив найвпливовіші конкурентні сили.

Розглянемо, який вплив має кожна сила ринку і бізнес.

Сила №1. Загроза вторгнення нових гравців.

Які небезпеки приносять нові гравці ринку? Насамперед нові гравці створюють тісноту на ринку, намагаються відібрати клієнтів у гравців, що діють. Крім того, нові гравці додають на ринок нові виробничі потужності, нові ресурси, можливо, вищі рівні, можливо нижчі ціни на продукцію. Усе це може викликати зміни над ринком, змінювати переваги споживачів, знижувати прибуток існуючих гравців. Кількість нових гравців та їхній вплив на ринкову нішу залежить від рівня вхідних бар'єрів цієї ніші.

Портер виділив шість основних факторів, що впливають на висоту бар'єрів ринкової ніші та утруднюють вхід на неї новим гравцям.

1) Рівень інвестицій для початку бізнесу . Чим вище початковий рівень для виходу ринку, тим складніше увійти до нього новим гравцям, тим менш привабливий нових гравців.

2) Різноманітність товарів на ринку. Чим вище різноманітність товарів та послуг у ринковій ніші, тим складніше новим гравцям вступити на ринок.

3) Сила існуючих на ринку брендів . Чим популярнішими і відомішими є бренди існуючих гравців ринку, тим складніше до нього увійти новачкові.

4) Обсяг виробництва гравців. Чим більший обсяг виробництва бізнесу, тим нижчі витрати на виробництво одиниці продукції, тим складніше новому гравцеві досягти високої та прибутковості при виході на ринок.

5) Державне регулювання. Чим вище обмеження, що накладаються державою на бізнес, чим більший вплив держави на бізнес, тим нижча привабливість ніші для нових гравців.

6) Високі постійні витрати на ринковій ніші . Чим вище рівень постійних витрат у ринковій ніші, у регіоні, тим складніше новим гравцям отримати прибуток, тим складніше їхнє входження на ринок.

7) Доступ до каналів споживання. Чим складніше виділити цільову аудиторію на ринку, чим складніше дістатися цільового споживача, тим нижче привабливість ринкової ніші.

Існує ще досить багато загроз входу в ринкову нішу для нових гравців. Це і готовність та можливість існуючих гравців маніпулювати цінами для утримання частки ринку. Це і наявність у існуючих гравців резервних джерел фінансування та додаткових виробничих потужностей. Це і прихильність споживачів до певного бренду. Ну і не можна скидати з рахунків загальне уповільнення темпів зростання ринку, або спади та кризи на ринку.

Сила №2. Ринкова влада покупців.

Покупець забезпечує за рахунок задоволення потреб існування ринку. Без покупців ринок немає. Тому покупець є найважливішим учасником ринку. І, отже, істотно впливає ринку.

Які небезпеки приносять споживачі ринку? Споживачі можуть посилювати конкуренцію з допомогою пред'явлення найвищих вимог до якості продукції, до рівня сервісу, чинити постійний тиск на рівень цін. Наведу основні фактори, коли покупці стають загрозою бізнесу та суттєво впливають на його прибуток.

1) Незадоволеність якістю продукції. Незадоволеність якістю породжує потребу в якісній продукції, яка може бути задоволена конкурентами чи новими гравцями ринку.

2) Концентрація продажів бізнесу обмеженому колу споживачів. Якщо покупці сконцентровані в обмеженій кількості певних груп і ці групи здійснюють покупки у великих масштабах, бізнес змушений постійно поступатися таким покупцям для забезпечення доходу. Але прибуток його при цих поступках знижуватиметься.

3) Продукція бізнесу не є унікальною . Продукція, що реалізуються на ринку, не мають унікальності і нічим не відрізняється від продукції конкурентів. Покупець може вільно змінювати продавця, не роблячи певного вибору. Вибір покупця матиме випадковий характер.

4) Підвищена чутливість цільових споживачів до ціни продукції . Що чутливість цільових споживачів до , то вище ймовірність купівлі товару за нижчою ціною в конкурентів, попри нижчу якість продукції вони. Споживач провокує цінову війну, яка добром не закінчується.

Як бачимо, вищі вимоги, що пред'являються споживачем, змушують виробників підвищувати якість, знижувати ціни продукції, що виробляється. І це неминуче тягне збільшення витрат і, отже, скорочення прибутку.

Сила №3. Поява товарів-замінників.

Для споживача товари-замінники обмежують зростання цін ринку. Ну, а для бізнесів це дуже велика загроза. І якщо гравці ринку не зможуть диференціювати свій товар від товарів-замінників, у ринковій ніші матиме місце невисокий прибуток і навіть відхід із ринку багатьох гравців. Дуже характерний приклад це масовий вихід недорогої продукції з Китаю на ринки.

Які види товарів-замінників становлять найбільшу загрозу ринку?

1) Товари-замінники, здатні забезпечити найкраще співвідношення «ціна-якість» (Подивіться). Товари, що володіють кращим співвідношенням «ціна-якість», практично завжди перехоплюють велику групу споживачів на ринку.

2) Товари-замінники, що не володіють високою якістю, але мають явну перевагу в ціні . Простіше кажучи, підробки продукції основних гравців ринку.

3) Важливо нові товари-заменители. Товари-замінники, що дозволяють споживачеві задовольнити ті ж свої потреби, що й існуючі на ринку товари, але іншими, дешевшими або якісними методами.

4) Товари-замінники, які виробляються великими гравцями на інших ринках. Товари-замінники, вироблені великими гравцями, які мають високі прибутки на інших ринках та здатні мати на існуючому ринку менш прибутковий бізнес.

Цілком природно, що чим більша частка товарів-замінників на ринку, тим менший прибуток і конкурентоспроможність діючих на ринку бізнесів.

Сила №4. Ринкова влада постачальників.

Постачальники впливають конкурентоспроможність гравців ринку, т.к. є власниками ресурсів виробництва продукції. Наведу основні фактори, коли постачальники стають загрозою бізнесу та суттєво впливають на його прибуток.

1) Незначна кількість постачальників на ринку . Чим менше постачальників, тим ймовірніше необґрунтоване підвищення цін на сировину, що поставляється. Найнесприятливіший фактор, це монополія постачальників сировини та її диктат цін та умов.

2) Обмежений обсяг вироблених постачальниками продуктів. Або обмежений обсяг якісної продукції, яку вони виробляють. Цей обсяг не забезпечує потреби ринку в якісній сировині та дозволяє постачальникам диктувати свої умови.

3) Невисокий інтерес виробників сировини до сегменту ринку. Ринкова ніша не є пріоритетною для постачальників і реалізація своїх ресурсів не забезпечує отримання високих доходів для постачальника.

4) Великі витрати при перемиканні на нових постачальників. Недоліки переключення на нових постачальників високі через унікальність сировини або через значну віддаленість нових постачальників.

Результатом ринкової влади постачальників зростання цін на сировину. І якщо гравці ринку не можуть підвищити свої ціни на готову продукцію, прибуток від товарів та послуг знижується.

Сила №5. Конкурентна боротьба над ринком.

Конкуренція на ринку корисна споживачеві. А бізнеси призводить до зниження цін на продукцію, збільшення витрат на просування товару, підвищення якості продукції, збільшення інвестицій у нові розробки. Усе це знижує прибутковість бізнесів.

Конкуренція зростає та перетворюється на загрозу бізнесам за наявності низки факторів.

1) Тіснота на ринку або в ринковій ніші. На ринку велика кількість гравців та їх кількість постійно зростає. Причому відсутні явні лідери ринку. Чим більше гравців на ринку, тим вищий рівень конкуренції та ризик втрати частки ринку.

2) Невисокий темпи зростання ринку або спад на ринку. Приводить до постійного переділу ринку, захоплення частки ринку один в одного.

3) Наявність на ринку великої кількості однорідних продуктів . Низька диференціація товарів над ринком створює для споживача безліч варіантів покупки, призводить до постійному переключенню споживача від однієї бізнесу до іншого, призводить до нестабільності прибутків і прибутку бизнесов.

4) Високі витрати на переорієнтацію бізнесів . Якщо витрати на переорієнтацію бізнесів у даному сегменті ринку високі, гравці не залишають цей сегмент, продовжують існувати навіть із низькою рентабельністю, створюють надлишок продукції на ринку, збільшують конкуренцію.

Висновок.

Стаття вийшла досить довгою. Але і в ній я не передав усієї інформації щодо аналізу конкурентних сил Портера. Аналіз конкурентних сил Портера добрий саме своєю практичною складовою. Але я вважаю, що знайомство з його теорією дуже корисне і без цього знайомства неможливо переходити до практичного застосування аналізу п'яти конкурентних сил. Тому про те, як практично використовувати його аналіз конкурентних сил, я розповім у наступній статті. Тож, кому цікава ця тема, слідкуйте за новинками на сайті.

І ще хочу сказати про свої спостереження. Здається, всі висновки Портера дуже прості, логічні і відомі. Але це лише наголошує на актуальності його теорії — дуже простий і логічний аналіз конкурентних сил.

З часів Адама Сміта теорія ринкових відносин значно змінилася. Розвивається як теоретична база, і прикладні галузі. У сфері вивчення питань конкуренції зараз популярна модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера (Porter's five forces analysis). З її допомогою можна створити докладний аналіз середовища проживання і виробити стратегію протидії. Слід зазначити, що це панацея і, навіть єдина теорія у сфері вивчення конкурентоспроможності.

Історія виникнення моделі п'яти конкурентних сил М. Портера

Осмислення будь-якої теорії невід'ємне від розуміння способу її автора. Майкл Юджін Портер (Michael Eugene Porter) народився 1947 року в штаті Мічиган, Сполучені штати Америки. Вічний відмінник. Лауреат багатьох премій. Має сім почесних докторських ступенів. В даний час професор кафедри Гарвардської школи бізнесу у Бостоні.

Це худорлява сива людина на всіх фотографіях, незмінно в краватці. Багато їздить світом з лекціями та семінарами. Відмінний промовець. Вміло керує увагою слухачів та добре відчуває настрій аудиторії. У ході лекції може розслабитись, зняти краватку. Говорить захоплено. Його теорії про п'ять сил конкуренції вже близько сорока років і М. Портер продовжує працювати з її вдосконалення та адаптації до сучасних умов ринкової економіки.

Теорію доктора Портера використовували у своїй роботі такі великі компанії, як DuPont, Royal Dutch Shell, Procter&Gamble, "Невська косметика" та багато інших.

Короткий виклад п'ятифакторної моделі Майкла Портера

Суть теорії Портера у диференціації конкурентних сил та аналізі окремих індикаторів. Теорія успішна, зважаючи на те, що М. Портер співпрацював з багатьма, і при цьому компанія завжди досягала успіху в конкурентній боротьбі.

М. Портер бачить слабкість компанії у цьому, менеджери дивляться проблему конкуренції вузько, бачачи зло собі лише у фірмах, котрі займають із нею той самий осередок економіки. Тоді як конкуренція - це сукупність основних сил, які впливають економічну життєздатність підприємства. Серед конкурентних сил у моделі Портера присутні:

1. Інтенсивність конкуренції у галузі.
2. Поява товарозамінників.
3. Проблеми із постачальниками.
4. Проблеми із споживачами.
5. Загроза появи нових конкурентів.

У ході лекцій Портер малює схему просто крейдою на дошці. У навчальних посібниках часто трапляється таке зображення теорії п'яти сил конкуренції.

Кожен фактор впливу можна розглянути окремо.

Інтенсивність конкуренції у галузі

Модель має на увазі аналіз галузі та того, які фактори стоять за проблемами конкуренції. М. Портер говорить про «порог входження». Як приклад наводить авіаперевезення. Почати бізнес у цій сфері, на його думку, досить легко: Потрібно просто мати один літак. Перший регулярний рейс можна пустити. При цьому існує багато авіакомпаній, які надають ті ж послуги. Пасажир може вибирати, і якщо квиток дешевше, полетіти за годину іншим рейсом. Або скористається іншим видом транспорту і т. д. За такого порогу входу в бізнес і регульованої конкуренції, дохідність досить низька. Інтенсивність конкуренції визначається також:

1. Велика кількість аналогічних компаній, що здійснюють той самий вид діяльності або надає ті ж види послуг.
2. Типовим подібністю товарів, що випускаються.
3. Рівнем витрат за виробництво товарів та послуг (стабільно висока собівартість).
4. Високий вхідний бар'єр (зрілість та насиченість ринку).

Прибутковість залежить також від внутрішньої структури галузі. І схильності до «штормового впливу зовнішніх сил».

Поява товарозамінників

Завжди є можливість появи на ринку нових видів товарів того самого призначення. Завдання менеджменту передбачати можливість товарозаміщення та своєчасно реагувати на такі факти. Новий товар на ринку може бути дешевшим за собівартістю або відповідати іншим, підвищеним вимогам. Загрозу появи нового товару можна запобігти, якщо правильно організувати цінову та маркетингову політику компанії:

1. Цінова конкуренція здатна переключити увагу покупця на низькі ціни замість концентрації якості.
2. Рекламні атаки привертають увагу до товару та відволікають від можливості його заміщення.
3. Виробництво нових привабливих продуктів у межах компанії знижує можливість товарозаміщення.
4. Поліпшення якості обслуговування під час продажу та розповсюдження товару знизить конкурентоспроможність замінника.

Проблеми з постачальниками

У постачальників така ж конкурентна середовище, що визначається тими самими критеріями. Сила їх визначається:

1. Наявністю великих компаній-постачальників. Можливістю монополії.
2. Унікальністю товарів, що поставляються.
3. Варіант, коли галузь, куди поставляється товар, не є основною для постачальника.
4. Постійністю. Відсутність поставок призведе до ліквідації компанії.
5. Здатністю приєднати себе фірму-покупця шляхом вертикальної інтеграції.

Постачальники можуть:

1. Підвищувати ціни свої товари.
2. Знижувати кількість товарів та послуг, що надаються.

Чинник споживачів

Покупці впливають на конкурентоспроможність не менше, ніж інші фактори. Їхня сила залежить від таких факторів:

1. Згуртованість споживачів. Часто - їхня організованість навколо будь-якого суспільства.
2. Ступінь важливості продукту споживача.
3. Широта сфер використання продукції.
4. Рівень інформованості про товарозамінники та сфери застосування товару.

Сильний споживач може:

1. Чинять тиск на ціни з метою їх зниження.
2. Вимагати високої якості.
3. Вимагати найкращого обслуговування.
4. Зштовхувати виробників один з одним.

Загроза появи нових конкурентів

Ризик появи нових гравців у існуючій ніші визначається економічною привабливістю та порогом входу в бізнес. Впливають такі фактори:

1. Цінова привабливість входу на ринок.
2. Низька собівартість організації виробництва (послуг).
3. Легкість входження у бізнес (поріг входження).

Як використовується модель: аналіз ситуації та побудова стратегії

М. Портер пояснює, що принцип його методу п'яти сил конкуренції полягає у системному та комплексному підході до побудови стратегії взаємовідносин з усіма учасниками ринку.

Для успішної та конкурентоспроможної роботи необхідно:

1. Аналіз галузі, виявлення факторів, що стоять за конкуренцією.
2. Визначення структури галузі. Її привабливість та поріг входження.
3. Розуміння динаміки галузі. Як швидко відбуваються зміни, напрямок руху.

Коло зацікавлених суб'єктів максимально розширюється. Головне стратегічне завдання у всіх галузях – знайти унікальну потребу, яку задовольнятиме компанія своєю діяльністю. Для цього визначено порядок дій:

1. Визначення пріоритетів компанії, наприклад, отримання прибутку, досягнення монополії, розширення тощо.
2. Виділення кола найсильніших чинників із п'яти сил.
3. Конкретизація проблеми, що стоїть перед компанією з погляду конкретної сили.
4. Вибір факторів, які можна послабити.
5. Складання плану дій із втілення задуму у життя.

Приклад математичного факторного аналізу

Оцінку сил можна проводити математично, наприклад, як таблиці. Наведемо приклад розрахунку для будівельної галузі, для установників (монтажників) пластикових вікон.

Критерії оцінки виробляються за десятибальною системою. Підсумковий рейтинг розраховується за такою формулою:

Розрахунок можна провести незалежно за декількома джерелами, різними авторами та за декількома галузями, після чого визначається пріоритетна область.

Таблиця: оцінка конкурентних сил у будівельній галузі

Відповідно до таблиці бачимо, що галузь є привабливою. Досить висока конкурентність – 8 та можливість виникнення нових конкурентів – 6. Влада споживачів низька «1» через високий попит на пластикові вікна. Можливість появи товарозамінників – нижча за середню. На ринку постачальників, а це виробники пластикових вікон, монополія, постачальники дуже впливають. Чи можуть диктувати свої умови. З цих даних випливають висновки, і можна рекомендувати:

1. Наш вплив на існуючих конкурентів невеликий. Можемо боротися якістю, але зараз це не рентабельно. Рейтинг "8". Проаналізуємо можливість зниження ціни.
2. Можливість виникнення товарозамінників мала. Існує ринок пластикових та дерев'яних вікон. Споживачі визначено. Рекомендується рекламна акція на перевагу нашого пластику, моніторинг цін та послуг суміжних компаній.
3. Влада постачальників висока через монополію. Це дуже сильний вплив на ринок. Потрібно знизити загрозу. Припустимо, що є гроші. Слід перекупити частку у існуючому виробництві, щоб проводити поставки чи організувати нове виробництво готових виробів.
4. Споживач не організовано. Попит перевищує пропозицію. Вплив цього чинника цьому етапі можна знехтувати.
5. Висока можливість виникнення нових конкурентів. Провести заходи щодо зниження привабливості ринку для нових підприємств – коригування якісно-цінової політики.

Відео: докладний опис вибору конкурентної стратегії щодо Портера

Модифікована модель Портера для країн та регіонів, «національний ромб»

Доктор Майкл Портер працює не тільки в області мезосреди (термінологія М. Портера) – відносин на рівні компаній. Аналогічний підхід він розробив і для макроекономік країн та окремих народів. Для аналізу ситуації та розвитку держав, він запропонував використовувати «конкурентний ромб».

В основу аналізу економіки держав покладено поняття про початковий стан економіки, умови попиту, стан окремих галузей та стратегію держави. Ключове питання - ефективне використання природних та національних особливостей із залученням зарубіжних технологій та інвестицій.

У Росії доктор Портер став широко відомий після 2005 року, коли на запрошення уряду він займався дослідженням конкурентоспроможності країни. Звіт доктора Майкла Портера вийшов у 2006 році, але у повному обсязі відомий лише фахівцям. З погляду Портера, основний недолік - сировинна спрямованість економіки Росії. І орієнтованість на великі вертикально-інтегровані компанії. Ця теза потім неодноразово обігрувалась у медіа різних країн. Портер критикує ідею національних лідерів, на його думку, вона померла з «Дженірал моторс». Основою економіки є мобільні компанії.

Ключові аспекти теорії п'яти конкурентних сил Майкла Портера

З останніх лекцій Майкла Портера можна зробити висновок, що з його точки зору головне:

• Комплексний підхід до вирішення питання про важливість та вплив різних сил конкуренції.
• Орієнтація всього менеджерського складу на кінцеву мету та способи її досягнення.
• Відкритість компанії. Стратегія має бути таємницею. Особистий досвід доктора М. Портера показує, що дуже неважливо, чи знають конкуренти прийнятої стратегії. Але відкритість у цьому питанні сприяє загальному коригуванню дій менеджменту у заданому напрямку.
• Інтуїтивний підхід Сам Портер вважає, що дії щодо протистояння силам конкурентності мають бути інтуїтивними та багато в чому спонтанними.
• Зміни часу. Чинники впливу мають змінний характері і підлягають тимчасової коригування.

На всіх рівнях конкуренції М. Портер використовує поняття позитивної та негативної конкуренції. Прикладом позитивної є ті дії компанії, в результаті яких поліпшується якість товару або послуг.

Для того, щоб зробити компанію лідером у будь-якій сфері, підхід є спільним. Це диференційоване відмінність підприємства з інших підприємств, концентрація менеджменту на головну мету і застосування успішної стратегії у сфері конкурентоспроможності.

Портер, Майкл

Найбільш відомий як популяризатор поняття економічного кластеру, показав, що конкурентоспроможність компанії багато в чому визначається конкурентоспроможністю її економічного оточення, яка, у свою чергу, залежить від базових умов (загального ресурсу) та конкуренції всередині кластера.

На думку М.Портера, чим сильніше розвинена конкуренція на внутрішньому ринку країни і вищі вимоги покупців, тим більша ймовірність успіху компаній із цієї країни на міжнародних ринках (і навпаки, ослаблення конкуренції на національному ринку призводить, як правило, до втрати конкурентних переваг).

Фундаментальна книга М. Портера The Competitive Advantage of Nationsвиходила російською під назвою «Міжнародна конкуренція».

Майкл Портер є одним із провідних фахівців у галузі вивчення природи конкуренції. За свою кар'єру Портер виступав бізнес-консультантом відомих у всьому світі компаній, серед яких можна назвати, наприклад, "AT&T", "DuPont", "Royal Dutch/Shell" та "Procter&Gamble", надавав послуги правлінням директорів компаній "Alpha-Beta Technologies" », «Parametric Technology Corp.», «R&B Falcon Corp» та «ThermoQuest Corp». Портер також працював як консультант в уряді. Він був призначений до президентської комісії з галузевої конкурентоспроможності президентом Рейганом, а також був запрошений губернатором Массачусетса Вільямом Велдом (William F. Weld) на посаду голови губернаторської ради з економічного зростання та технологій. М. Портер консультував уряди таких країн, як Індія, Нова Зеландія, Канада та Португалія, і зараз є провідним спеціалістом з розвитку регіональної стратегії для президентів країн Центральної Америки. Професор Портер виступив у ролі новатора у справі пожвавлення економіки старої внутрішньої частини міст Америки. М. Портер є засновником та головою некомерційної організації «Ініціатива конкурентоспроможної внутрішньої частини міста» / «Initiative for a Competitive Inner City» (США), яка займається пошуком шляхів прискорення розвитку та зростання старої центральної частини міста, заснованих на бізнесі, та пропонує новий підхід до її економічного розвитку.

Професійні нагороди, премії Тричі отримував нагороду McKinsey за свої статті. Нагорода George R. Terry Book (Академія менеджменту) за «конкурентну перевагу як визначний внесок у розвиток менеджменту». Нагорода Adam Smith (Національна асоціація промислових економістів). Сім почесних докторських ступенів.

Література

• Майкл ПортерКонкуренція = Michael E. Porter on Competition. – М.: «Вільямс», 2006. – С. 608. – ISBN 5-8459-0794-2

Посилання

Зовнішні посилання та примітки

Wikimedia Foundation. 2010 .

Дивитися що таке "Портер, Майкл" в інших словниках:

Майкл Портер (англ. Michael E. Porter; нар. у 1947) професор кафедри ділового адміністрування Гарвардської бізнес-школи (англ. Harvard Business School), визнаний фахівець у галузі вивчення економічної конкуренції, в тому числі конкуренції … Вікіпедія

Майкл Портер Michael Porter Дата народження: 1947(1947) … Вікіпедія

Майкл Портер Michael Porter … Вікіпедія

- (англ. Michael E. Porter; нар. в 1947) професор кафедри ділового адміністрування Гарвардської бізнес-школи (англ. Harvard Business School), визнаний фахівець у галузі вивчення економічної конкуренції, в тому числі конкуренції на ... ... Вікіпедія

Michael Redd Позиція: Атакуючий захисник Зріст: 198 см Вага: 97 до … Вікіпедія

Джордж Портер англ. George Porter … Вікіпедія

Портер напій вид пива. Прізвище Відомі носії: Джордж Портер (англ. George Porter; 1920 2002) англійський фізикохімік, член Лондонського королівського товариства (1960). Портер, Девід Діксон (англ. David Dixon Porter; 1813 1891)… … Вікіпедія

Майкл Френсіс Атья англ. sir Michael Francis Atiyah … Вікіпедія

Майкл Вінсент Хайден Michael Vincent Hayden … Вікіпедія

Книжки

• Міжнародна конкуренція Конкурентні переваги країн Портер Майкл Е.. Як нації домагаються процвітання та благополуччя у глобальній економіці? Щоб дізнатися про це, Майкл Портер провів фундаментальне дослідження. Протягом чотирьох років він вивчав десять...